Apple: Tim Cook, 10 år senare, är det fortfarande “revolutionen”?

Det har redan gått ett decennium sedan den tidigare operativa chefen tog över efter Steve Jobs. Det här är en möjlighet för oss att komma tillbaka till de diskreta men viktiga förändringarna som Tim Cook har gjort inom Apple.

Den 24 augusti 2011 meddelade Steve Jobs att han avgick från sin position som VD för Apple efter hans hälsoproblem. Han meddelade samtidigt att Tim Cook, hans trogna högra hand med ansvar för driften tog tyglarna om Apple.

Om nyheten inte var en överraskning var många oroliga för den nya chefens extremt smidiga profil, till skillnad från hans sjudande mentors, och förutspådde slutet på den kaliforniska tillverkarens guldålder.

Ett diskret övertagande

De första två åren av Tim Cook i spetsen för Apple var verkligen svåra.

Om försäljningen av de olika enheterna som släpptes 2012 och 2013 har varit mycket tillfredsställande, har Tim Cook kämpat för att ta sig ur skuggan av Steve Jobs under de första månaderna.

Hans framträdanden på scenen var långt ifrån lika enastående som enmansshowerna från grundaren av Apple och ingen minns idag de sövande presentationerna av iPhone 5 eller iPhone 5C.

Men bakom kulisserna har mannen gjort några radikala förändringar. Först tog Tim Cook bort Scott Forstall, dåvarande vicepresident med ansvar för mjukvara och “pappa” till iOS efter den katastrofala lanseringen av Apple Maps-applikationen.

iOS 7 2013 är också en riktig vändpunkt för Apple, med det markanta antagandet av ” platt design ”, mycket på modet på den tiden och det totala övergivandet av skeuomorfism, en design som troget återger vardagliga föremål och som Steve Jobs var extremt förtjust i.

Några anmärkningsvärda nya produkter…

Mycket har sagts om Tim Cook att han inte var en produktman. Steve Jobs hade inte blivit ombedd, i biografin som ägnas åt honom, att leverera samma analys. Tim Cook själv erkänner det och bestämde sig för en kollegial ledning av företaget för att koncentrera sig på sitt favoritområde: den operativa och ekonomiska förvaltningen av Apple.

Men att säga att Apple inte längre producerade något under Cook-eran är orättvist eftersom Apple släppte flera produkter som sålde hundratals miljoner exemplar och ändå inte stämplades av Steve Jobs.

De första är uppenbarligen AirPods, som släpptes i slutet av 2016. De trådlösa hörlurarna hånades under deras presentation och jämfört med enkla bomullspinnar för dyrt men fem år senare är AirPods och AirPods Pro en av de mest bländande framgångarna för Tim Cooks Apple , med en försäljning som uppskattas till cirka 120 miljoner exemplar bara under 2020.

Apple Watch är också Tim Cooks andra framgångssaga för hårdvara. Den uppkopplade klockan fick en trög start, felet i en katastrofal lansering och marknadsföring fokuserade på lyx som avskräckte märkets fans. Tillverkaren reviderade ändå mycket snabbt sitt exemplar med nya modeller designade för sport och hälsa som tydligt hittade sin publik. Idag skulle Apple ha sålt 100 miljoner Apple Watch i världen och med mer än 1 miljard iPhone i omlopp är tillväxtmarginalen fortfarande mycket viktig för tillverkaren.

…och några misslyckanden

Allt är inte perfekt under Tim Cook-eran och den nya VD:n har drabbats av några bakslag.

Vi kan nämna fallet med HomePod, denna avancerade anslutna högtalare som uppenbarligen inte har träffat sin publik. Produkten, som skulle revolutionera ljudet i hemmet, avvecklades tyst i mars 2021, och ersattes av en billigare men också mindre ambitiös HomePod mini.

Omdesignen av Apple Store är också en nagel i ögonen på Tim Cook. Genom att anställa Angela Ahrendts, vd för Burburry, hade den nya chefen ambitionen att förvandla butikerna till boende- och upptäcktsutrymmen och att slå samman nätbutiken med hemsidan.

Medan de senaste försäljningsställena, som den som ligger i Paris på Champs-Elysées, är mycket framgångsrika ur arkitektonisk synvinkel, har säljarna klagat över en tappad koppling till kunder som inte kan förstå hur de fungerar eller helt enkelt att köpa ett tillbehör utan att spendera 20 minuter på att jaga en säljare (som författaren till hans rader). Apple Stores är nu fler platser för att följa utbildning i mjukvara än en enkel butik där du snabbt kan köpa produkter flankerade av ett äpple.

Angela Ahrendts har sedan dess lämnat Apple och fliken “Store” har dykt upp igen på varumärkets hemsida, som ett erkännande av misslyckande.

Fokus på tjänster!

iCloud och App Store förblir Apples kassakor när det gäller tjänster, men Tim Cook har fortsatt att multiplicera innehållserbjudanden och prenumerationer för att konsolidera sitt ekosystem.

Vi kan självklart nämna Apple Music, nu den andra musikströmningstjänsten långt efter Spotify, men även lanseringarna av Apple Arcade och dess utbud av mobila videospel eller Apple TV+ för videoströmning. Apple Fitness+, den yngsta, låter Apple Watch-användare dra nytta av sportlektioner hemma.

Apple tvekar inte längre att lämna sina favoritområden och illustreras även på sidan av mobilbetalning med Apple Pay men även Apple Card, ett kreditkort för närvarande reserverat för amerikanska kunder.

Denna tjänstefokuserade strategi fungerar perfekt och under 2021 kvartalet stod enbart denna aktivitet för 17,5 miljarder dollar och 21% av varumärkets totala intäkter.

Hjälten på Wall Street

Tim Cook är en man med siffror och har visat det briljant på ett decennium med en Apple-värdering multiplicerad med sju till nästan 2 500 miljarder dollar i skrivande stund. Intäkterna för räkenskapsåret 2021 kommer sannolikt att bli de bästa någonsin i Apples historia, med ett sista kvartal 2021 över 100 miljarder dollar, en första historia för koncernen.

Det sades på den tiden att Steve Jobs skötte Apple som en enorm start-up. Tim Cook gjorde det till en multinationell, mer klassisk, tråkigare kanske också, men med en absolut ostoppbar kommersiell strategi och vars tillväxt verkar ostoppbar idag.

En alltmer antagen offentlig bild

Tim Cook är motsatsen till Steve Jobs, med en tråkigare profil till och med ” tråkig enligt tidigare medarbetare.

Mannen hävdar sig dock mer och mer som Apples röst och tvekar inte längre att gå till frontlinjen för att försvara varumärkets huvudprinciper som respekt för rätten till privatliv. Det var han som motsatte sig FBI när administrationen krävde Apple en bakdörr för att få tillgång till personlig information om en individ som misstänks för terrorism.

Tim Cook är också en av få gay industrikaptener som har kommit ut offentligt: Om att ta reda på att Apples vd är gay kan hjälpa någon att acceptera sig själv för den de är, få någon att känna sig mindre ensam eller inspirera människor att kämpa för jämställdhet, så är det väl värt att offra min integritet.” skrev han då i en krönika publicerad av Bloomberg. Ett personligt val som går hand i hand med hans företags intentioner, vars kommunikation alltid är tänkt att vara inkluderande, från reklam till keynotes.

Apple har under hans ordförandeskap kunnat sätta fler kvinnor och medlemmar i teamet från minoriteter i rampljuset under varumärkets högmässor.

2021 markerar starten på ett nytt decennium för Tim Cooks Apple, som också kommer att bli det sista. För några månader sedan anförtrodde chefen att han inte längre skulle stå i spetsen för gruppen inom 10 år. Det är nu upp till honom att lansera tillverkarens nästa strategiska projekt, möjligen inom hälso- eller bilsektorn som rykten har talat om i många månader, och att organisera hans efterföljd.

Jeff Williams, nuvarande operativa direktör och med en profil efter modell av Tim Cook, skulle vara den mest sannolika för tjänsten, men vi är inte där än och den nuvarande VD:n har fortfarande några år kvar att förbereda sig för Apples framtid. .